MPM2010. Analiza PR

analiza prPomimo powszechnego przeświadczenia, owoce kampanii PR warto i można mierzyć. Pragnąć zweryfikować efekty działań PR, warto przede wszystkim przyjąć, że naszym celem będzie ich obiektywna ocena, już wówczas, gdy agencja PR zajmuje się planowaniem działań. Jak zauważa A. Miotk, na tym założeniu opierają się dwa współczesne modele planowania działań PR, RACE (Research-Action-Communication-Evaluation) i ROSIE (Research-Objectives-Strategy-Implementation-Evaluation). Pierwszym etapem jest pomiar wstępny, czyli analiza sytuacji wyjściowej zawierająca określone informacje liczbowe, których zmianę będzie można odnotować po przeprowadzeniu kampanii PR. Jeśli nie zbadamy sytuacji wyjściowej, nie będziemy wiedzili co dzięki działaniom udało się osiągnąć.

Badanie efektywności PR jest tak skomplikowane jak pomiar efektywności zarządzania. Niemniej jednak jest oczywiste, że taki pomiar jest konieczny, ponieważ klienci są nim zainteresowani i często wymagają go w celu potwierdzenia racjonalności wydatkowania swoich budżetów PR.

Badania nad skutecznością PR należą do obszaru oceny, która oferuje metodologie zbadania działań programowych za pomocą standardowego modelu ogólnej analizy systemów. Oznacza to, że analizuje się poszczególne elementy programu PR: wejście-transformacja-wyjścia.

W opinii Komisji w sprawie pomiaru PR i oceny Instytutu Public Relations (Stany Zjednoczone) nie istnieje jedna, prosta, ogólna techniką, która może stanowić podstawy do pomiaru i oceny efektywności PR. Komisja ta zaleca użycie jednego lub więcej z następujących metod:

  • Analiza treści;
  • Analiza publikacji internetowych;
  • Badania dotyczące skuteczności targów i innych imprez firmowych;
  • Badania za pomocą eksperymentalnego projektu i quasi-eksperymentalny projekt i metody w postaci ankiet, grup fokusowych i tak dalej.

Proces zalecany przez Komisję dla oceny programu PR składa się z pięciu części:

  1. Ustanowienie określonów mierzalnych celów PR;
  2. Wyjścia pomiarowe PR;
  3. Świadomość grupy docelowej po zakończeniu programu PR;
  4. Mierzenie efektów PR (zmiany w opinii publicznej);
  5. Pomiar firmowych wyników.

MENU: